宝尊电商连续五个季度亏损:业务升级不及时 被竞争对手降维打击

身为电商代运营行业老大,宝尊电商已连续五个季度亏损,今年前三季度亏损3.54亿元,最新市值不到20亿港元,远不及数位行业小弟。

业务升级不及时,被竞争对手降维打击;深度绑定的电商平台天猫,在拼多多、抖音等新电商的冲击下,处处被动;再加上近年行业的整体性疲软,导致了如今的尴尬局面。

掉队的电商代运营老大,通过收购Gap等举措逐步脱离阿里巴巴、谋求独立发展,能否追回失去的这些年?

电商代运营崛起

2003年淘宝上线,并在与易趣的竞争中获胜,中国电子商务市场正式成型。

在经历了数年的草莽阶段后,阿里巴巴在B2B的1688、C2C的淘宝之后,逐步引入品牌商,并在2012年正式推出以B2C为主的天猫。

自此,传统品牌纷纷触网,外资品牌也借助电商渠道进军中国市场,如火如荼。

但是,做电商,当时的品牌商们并不擅长。怎么办?电商代运营应运而生。

2007年,两个清华大学的工科生,拉开了电商代运营行业的序幕。仇文彬在上海创立宝尊电商(09991.HK),黄韬在北京创立丽人丽妆(11.870, 0.40, 3.49%)。

在它们的影响之下,凯淳、悠可、优趣汇、若羽臣(16.540, 0.45, 2.80%)(003010.SZ)、青木、壹网壹创(27.330, 0.54, 2.02%)、碧橙等电商代运营品牌先后创立。

这个行业,也从最早的“帮品牌开网店”,到后期成为业务涉及渠道、营销、技术、物流、客服等方面的综合服务商。

电商代运营的定位是链接电商平台与品牌,所以它们都有一个共同点,大多与阿里巴巴联系颇深。壹网壹创(300791.SZ)的创始人林振宇,悠可创始人张子恒,碧橙创始人杜鹏,都曾是阿里巴巴骨干员工;阿里不仅曾经间接投资了悠可,还是宝尊电商的第一大股东、丽人丽妆(605136.SH)的第二大股东。

其中,宝尊电商直接靠着阿里巴巴的加持,一骑绝尘,成为行业老大,2021年GMV达到710.54亿元。

宝尊电商2015年5月美股上市,2020年完成港股二次上市。近年,A股也爆发了一轮电商代运营公司的上市潮,丽人丽妆、凯淳股份(21.660, 0.54, 2.56%)(301001.SZ)、若羽臣、青木股份(36.700, 0.42, 1.16%)、壹网壹创先后上市。电商代运营行业攀至顶峰。

宝尊电商绩不配位

但是,宝尊电商的业绩与股价表现,完全配不上自己的行业地位。

在2020年之前,宝尊电商的增长一直较为稳定。2018年-2020年,公司GMV分别为294.26亿元、444.10亿元、556.87亿元,营业收入分别为53.93亿元、72.78亿元、88.52亿元,净利润分别为2.70亿元、2.82亿元、4.27亿元。

然而,从2021年开始,公司业绩表现急转直下。一季度,公司的盈利能力开始下滑;2021年Q3开始陷入亏损,并延续至今——哪怕公司的GMV一直在增长。

2022年三季度,公司在GMV同比增长15.9%的前提下,营业收入同比下降8.3%至17.41亿元,净利润-1.57亿元。1-9月,营业收入58.47亿元,同比下降6.0%,净利润-3.54亿元,比上年同期多亏了1.5个小目标。

与公司合作的品牌数量,也结束了前几年的高增长,最近几个季度的新增都萎缩至个位数。

虽然整个电商代运营行业自上市潮后便集体萎靡,丽人丽妆、凯淳股份和优趣汇都在今年陷入亏损,但论亏损时间之久、亏损幅度之大,头部玩家中无人可以和老大宝尊电商比。

内忧是业绩之困,外患是受阿里巴巴牵连,双重压力的重击下,宝尊电商的股价持续低迷,最新市值仅18.87亿港元(约为17.17亿元)。

A股的同行们,虽然境况并没有好很多,但也不至于那么惨淡。11月30日收盘,丽人丽妆市值45.93亿元、凯淳股份16.90亿元、若羽臣19.58亿元、青木股份(301110.SZ)24.19亿元、壹网壹创63.94亿元。

同样在港股上市的优趣汇控股(02177.HK)更凄惨,最新市值仅2.74亿港元。港股看轻电商代运营,可见一斑。

悠可在与青岛金王(3.980, 0.05, 1.27%)分手之后,准备冲击港股上市,已经通过了聆讯。看来,还是没有看清形势啊。

困于阿里,亟待转身

作为宝尊电商的第一大股东,阿里巴巴及旗下公司,与之存在相当关键的关联交易。

天猫为公司运营的官方店铺提供平台支援、营销服务等,2017年-2019年及2020年上半年服务费分别为3.52亿元、5.18亿元、6.56亿元、2.74亿元。

同时,公司接受菜鸟的物流服务,又为菜鸟提供仓储服务,那几年,宝尊电商对阿里巴巴,会产生数千万的物流服务费或仓储服务收入。

全方位与阿里巴巴深度绑定,其实也制约了公司的业务发展。

早期,作为平台与品牌商之间的纽带,电商运营商们在夹缝中求生多年。这种定位,注定了电商代运营只是过渡性的需求。

当品牌触网发展到一定阶段,便会倾向于选择自建电商团队。典型的“教会徒弟,饿死师傅”。另外,电商品牌也会更倾向于借助物流供应链等环节,加强与品牌的直接互动。

电商代运营企业们早早地看到了这种“鸟尽弓藏”的结局,在行业全盛时期便开始升级,通过品牌代理、品牌运营等高价值业务,取代最初级的电商代运营业务。

从前几年的整体情况来看,代运营业务占比越高,业绩表现越差,拥有了高价值业务,便拥抱了成长性和盈利空间。

2020年青木股份冲击上市时,在IPO招股书中详细分析了各家公司的代运营业务占比,丽人丽妆、壹网壹创、若羽臣、凯淳股份均不过两成;背靠阿里稳坐钓鱼台的宝尊电商,电商代运营业务占比超过50%。

宝尊电商近些年也一直在突出服务业务,但代运营业务尾大不掉,导致公司的转型速度,没跑赢行业衰落的速度。

新品牌、新渠道、新模式之下,新电商业务冲击传统电商,阿里巴巴倍感压力,宝尊电商的业绩疲软与之神同步。

不过,宝尊电商脱离阿里体系的野心,这几年越来越明显。

去年二季度开始,宝尊电商便会在财报中强调“非天猫交易平台及渠道产生的GMV占比”。这一指标2022年Q1曾飙升至40%,但并没能维持住,最近的两个季度又出现了较大幅度的下滑。

本月初,宝尊电商宣布,以4000万美元现金,收购Gap大中华区业务。这既是公司在线下的首次布局,也可以看做是出走阿里的标志性事件。

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