上汽大众斯柯达:消费者不需要“低价版的大众”

2019年,一汽-大众以4万多销量的微弱优势超越上汽大众,成为中国市场产销规模最大的汽车生产厂商。规模效益面前,上汽大众不得不在大众、斯柯达两个品牌上同时发力。

相比之下,斯柯达的市场表现严重的影响到了上汽大众的整体规模。上汽大众同比增长从2018年的-1%增长至2019年的0.6%;斯柯达却从2018年的5.7%下降至-20.9%。

上汽大众有限公司销售与执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝表示,今年上汽大众和斯柯达双品牌的目标是“确保市场占有率提升,至少不下降。”

2020年4月22日,上汽斯柯达启动官降,全线产品价格下调,终端将价格范围从7.84万元-26.84万元下调至7.79万元-24.79万元,SUV的价格门槛从10.59万元降至8.99万元。其中,最高降价幅度达到2.45万元。

被定位为低于大众品牌的廉价车品牌,斯柯达的战略调整逐步落地。

金九银十的两个月份,斯柯达的同比增速有所提高,但是依然是-18.4%和-21.1%的负增长。

同时,确保市占率提升的任务也很难完成。继2019年,上汽大众市占率达到8.2%,创出历年新高之后,市占率再未触及8%的门槛;斯柯达品牌从2014年的1.5%,整体走势下跌至2019年的1.3%,然后再未超过1%。

01 斯柯达的“德系阴影”

“成也萧何败也萧何。”

斯柯达的成功,大众品牌的背书功不可没;斯柯达的失势,大众品牌的背书“难辞其咎”。

众所周知,大众品牌在中国汽车市场的号召力令所有对手望尘莫及,如今只有丰田可以望其项背,逐渐具备并驾齐驱的实力。这是中国汽车市场固有的特色,大众品牌不仅是品质的代表,也是中国汽车市场的风向标,更是消费者购买决策行为中的参照标和价格锚点。甚至,大众就是汽车的代名词。

毫无疑问,2005年进入中国市场的斯柯达,急需一个参照对象来解释自己的身份和地位。于是,“上海大众斯柯达”的标签成为斯柯达在中国市场的身份注脚,尽管它是一个被大众汽车集团收购的捷克汽车品牌。此后,斯柯达戴上了“德系品质”的光环,也因此取得了市场竞争的主动权,和上汽大众、狭义乘用车整体相同的市场走势。

作为新十年的开端,2011年,斯柯达取得了1.8%的市场份额。回顾十年的发展历程,斯柯达享受到了德系品牌光环带来的品牌加持,市场销量持续提升。不过,斯柯达的销量规模远低于上汽大众,同比增速也低于上汽大众和狭义乘用车整体的水平。

大众的品牌加持,让其享受到了市场高速增长的红利,但斯柯达的市场份额从2011年开始持续下滑,跌至2020年10月份的1%。

业内人士认为,斯柯达发展较好的阶段主要归功于三个方面:其一,市场高速增长,特别是紧凑型轿车;其二,大众产品布局尚有空隙,斯柯达是一个很好的补充;其三,斯柯达的捷克血统让其有一些独特的感知调性,与大众品牌有所区分。

然而,随着大众引进国内产品越来越多、消费热潮从轿车向SUV转型以及斯柯达品牌形象打造含糊不清等多种因素,斯柯达越来越难找到自己的立足点,致使唯一可以向消费者传递的卖点是“性价比更高的德系车”。

2016年7月,斯柯达车型尾标从“上汽大众”变为“上汽斯柯达”。意欲强化斯柯达独特性的行为被现实赤裸裸的击碎,不得不在2020年10月,再次将尾标从“上汽斯柯达”改回“上汽大众斯柯达”。

02 斯柯达的战略困局

上有大众、下有

捷达(参数|图片),表面上是可以上下通吃,却陷在不伦不类的陷阱里。这是斯柯达最大的战略困境,无法让消费者清晰的识别其身份和代表的价值。

即便如此,斯柯达依然要牢牢的抓住德系品质这个标签。“我们希望强化德系品质”,“大家都认为好的品牌底蕴,源自欧洲,有大众的技术加持”。广州车展媒体日,接受搜狐汽车采访时,上汽大众斯柯达品牌营销事业市场营销高级总监任云认为,这是斯柯达的基础,也是其优势。

然而,市场的反馈却恰恰相反。

斯柯达品牌的实用价值是德系品质,情感偏好却是其源于捷克的小众调性。可是,在一味强调德系品质的传播策略下,斯柯达正在“大众化”。可是,消费者并不需要一个价值上没有差异且挂着其它LOGO的大众车。

斯柯达,到底是和大众一样的大众汽车,还是跟大众不一样的大众汽车。很显然,后者是斯柯达唯一的出路。毕竟在此之前,斯柯达已经抹掉了自己源自捷克的斯柯达身份。

在斯柯达的品牌定位上,实用主义思维再次占据上风,前一次是主打品质,这一次是主打价格。

这样,斯柯达又陷入了一个更大的战略困局,即与消费升级步调不一致。

2018年,中国汽车市场遇到28年以来首次负增长。但在整体下行的同时,豪华品牌逆势增长,引领了汽车消费升级的主旋律。即便是在中低端市场,10万元以下产品市场规模逐渐萎缩。以五菱为例,这个曾经低端市场升级红利最大的受益者也面临销量规模下滑的问题。

那么,在终端消费者的决策行为中,以自主品牌为参照标准,具备德系品质的捷达拥有较高的品价比;以大众品牌为参照标准,具备德系品质的斯柯达性价比和品价比都不能满足消费者的升级需求。另外,相对于大众和捷达,斯柯达的品牌影响力并不算强,很难形成既能吸引自主品牌/捷达等品牌消费升级客群,又能承接大众品牌追求性价比客群的格局。

03 斯柯达的新出路

或许,德国人固有的理性思维一直将斯柯达的品牌规划圈定在实用主义的框架内,进而围绕品质和价格制定发展策略。其实,从斯柯达产品的外观设计上便可略窥一二,套娃痕迹明显且灵性不足。

纵观斯柯达引进国内之后的发展历程,可以将其划分为三个阶段,其中前两个阶段也可以视为斯柯达品牌调整的尝试,而第三个阶段则是将在明年新品上市之后的改变。

第一个阶段,个性化时代。在消费者认知中,斯柯达的品牌底色中依然有捷克的元素。然而,在品牌规划及传播过程中,聚焦于德系品质的传播导致斯柯达的认知从立体化逐渐萎缩至之后品质一个卖点。

第二个阶段,运动化时代。以野帝等车型为代表,外观和动力层面上,上述两个车型各有特点,逐渐具备了运动化的基础,与大众品牌的稳重、中庸形成明显的区隔。不过,这一策略并没有在全系产品上推广。或者是并没有作为斯柯达品牌运作的长期规划,导致产品短暂备受关注之后就迅速泯然众人矣。

第三阶段,好看的德国货。“从品牌个性打造或者情感化的联系当中,希望成为大众中的稍微有一点小众的品牌,包括我们看到其他品类的有些产品能够达到这种感觉,它有它自己非常强的特点。但这反而在产品触及当中获得一个大众化的效果,因为大家都愿意追随在情感方面有自己风格和特点的品牌。”任云认为,小众的落脚点在于造型设计,可以将其总结为“好看的德国货”。 “我们希望在坚持德系品质的同时,能够成为一个在设计上比较有好感,能够获得大家认可的车型品牌。”

更具体来说,“在给人张力和冲击感的基础上,在总体设计造型语言方面进一步去演绎我们所坚持的水晶切割元素。同样作为一个水晶切割,它在不同的车型上会有不同的展现,比如中高端的车型,相对来说就是比较商务的风格。其实水晶本身也是多维度的内容,要看我们怎么去演绎。例如在我们的SUV车型当中,有不少动感的水晶元素的运用,不管是外饰,还是车身折面上都有所展现,接下来在整个内饰方向,希望在全新升级一代车型发布的同时,能够把设计语言进一步演绎。”

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